Importancia de la experiencia del cliente

Conversatorio: El cliente en el centro

El primer conversatorio de 2023 trató sobre la relevancia que tienen los clientes y cómo se aborda la relación con estos desde los diversos negocios de las filiales de Empresas Copec.  

Así, cinco colaboradores a cargo de la experiencia de clientes compartieron experiencias, avances y desafíos en esta materia que, según todos concuerdan, no es responsabilidad exclusiva de un área, sino de toda la organización. 

En este encuentro participaron Nicolasa Balbontín, subgerenta de Experiencia de Clientes de Copec; Florencia Barúa, subgerenta de Marketing de Orizon; Francisco Figueroa, gerente del área comercial Madera de ARAUCO; Alejandra Londoño, vicepresidenta de Mercadeo Terpel, y Catalina Navarro, subgerenta de Experiencia Clientes Abastible. El conversatorio fue moderado por la subgerenta de Comunicaciones de Empresas Copec, Francisca Riveros.  

Una tarea compartida 

De acuerdo con el Estudio Gestión de la Experiencia de Cliente en Chile 2022 de Deloitte, uno de los temas más complejos radica en lograr medir el impacto de la Experiencia de Cliente en factores como la rentabilidad del negocio, por ejemplo. En este sentido, 1 de cada 2 profesionales de áreas de Clientes en Chile (49%) declara que aún no hay indicadores asociados al impacto de la experiencia del cliente en los resultados del negocio. El 22% señala que hay algunas conclusiones, pero aún inconsistentes. 

Al respecto, los participantes del conversatorio, si bien pertenecen a negocios muy diversos, coinciden en que hoy es clave que la experiencia del cliente tenga un rol estratégico y que sea una responsabilidad transversal a todas las áreas de las organizaciones.   

Nicolasa Balbontín afirma: “La experiencia de cliente tiene que estar en la estrategia de la empresa, porque si no es algo que mueve a todos los líderes, que es parte de la cultura de toda la compañía y que, de alguna forma, es un KPI transversal a todas las áreas, es muy difícil empujarlo. Entonces, debe ser parte de la propuesta de valor, porque muchas veces la experiencia de clientes va en contra de la rentabilidad de corto plazo. Tiene más que ver con un tema de largo plazo porque genera fidelidad, lealtad, confianza, etc. En el caso de Copec está bien posicionado internamente ser la ‘primera en servicio’ a todo nivel de la organización”. 

Alejandra Lodoño complementa: “Una de las grandes cosas que nos trajo Copec a Terpel fue la consigna de que aquí atendemos personas y no automóviles. Y creo que esa estrategia de poner al cliente en el centro ha sido fundamental para Terpel a lo largo de los años en el sentido de que es la base de nuestra toma de decisiones y está en el centro de la estrategia. Y, efectivamente, creo que todos somos responsables porque realmente la experiencia del cliente no es de un departamento, sino que se da en todos los puntos en los cuales aquel tiene contacto con la compañía: en la isla (estación de servicio), en la tienda, cuando llama a la línea de servicio, cuando entra a la app, etc., lo que hace que, al final del día, no sea tarea de una sola área, sino de toda la compañía”. 

Florencia Barúa agrega: “Estoy muy de acuerdo con lo que comentan Nicolasa y Alejandra. En el caso de Orizon, venimos avanzando en un cambio cultural con foco en el cliente, invirtiendo y dándonos el tiempo para profundizar nuestro conocimiento: a quiénes les estamos hablando, cómo interactuamos con cada uno de ellos, qué es relevante para ellos, qué es lo que quieren, dónde están sus dolores, porque efectivamente, como decía Alejandra, la experiencia se construye desde que uno entra en una web o habla por teléfono, hasta que el producto llega a tiempo y con buena calidad a la casa del cliente. Entonces la experiencia de clientes es como un rompecabezas que se arma entre todas las áreas”.  

Tanto el negocio de Copec, como Terpel y Orizon tienen un enfoque principalmente B2C (Business to Consumer). El caso de ARAUCO es distinto, considerando que es una empresa cuyo foto es B2B (Business to Business), ya que vende a grandes distribuidores y retailers, tales como Sodimac e Easy, a nivel local, y a Home Depot, Lowe’s e IKEA, en el ámbito internacional.  

Francisco Figueroa comenta: “En ARAUCO manejamos muchos KPIs, a los cuales hemos incorporado también algunos sobre experiencia de cliente. Incluso se han incluido algunos de estos indicadores en la parte variable de algunas compensaciones y no solo del área comercial, sino que también en otras áreas, para reforzar que todos estemos involucrados y buscando siempre oportunidades de mejora en este tema relacionado con los clientes”. 

Por su parte, Catalina Navarro explica que “un principio fundamental de Abastible es entregar un servicio de calidad y seguro, siempre con las personas en el centro de las operaciones, en este caso, nuestros clientes. Hoy entregamos, a través de nuestros distribuidores, una experiencia al cliente final que está muy bien evaluada, pero entendemos que a este no solo le importa e impacta en su evaluación lo que sucede al final del servicio, sino que tenemos una mirada mucho más 360° de todo el viaje del cliente, que comienza desde la necesidad hasta la postventa y fidelización con la marca. Y esto no es responsabilidad de solo un área, sino de toda la compañía, lo que nos desafía a trabajar colaborativamente, a dejar los silos”. 

Acciones concretas 

ARAUCO, Copec, Terpel, Abastible y Orizon están llevando a cabo diversas iniciativas que buscan promover una experiencia de clientes cada vez más memorable. 

Al respecto, Alejandra Londoño cuenta que en Terpel están gestionando varias acciones, de las cuales destaca tres. “La primera es que desde el año pasado cambiamos toda la metodología de escuchar la voz del cliente. Nosotros antiguamente teníamos un cliente oculto que iba una vez al mes a las estaciones, y de las 2.000 podíamos cubrir más o menos 950. Cambiamos la metodología a través de una plataforma donde el cliente accede por un QR en la isla o después de haberla visitado, donde puede dar los comentarios de su experiencia. Así, hoy tenemos 23 mil encuestas mensuales en 1.300 estaciones. Lo segundo, es darle cada vez más relevancia a la experiencia phygital (mezcla de digital y físico), que hoy es cada vez más importante. Aquí, por ejemplo, hemos implementado en 57 estaciones una tecnología en la cual pagas el combustible a través de un TAG que tienes en tu automóvil, que además funciona para peajes. La idea es pasar próximamente a unas 100 estaciones. Y la tercera, es considerar que el trabajador más importante en esta compañía, y que a veces no lo tenemos tan en cuenta, es el islero (bombero), porque es quien finalmente hace que se cumpla nuestra propuesta de valor. Y uno de los proyectos que tenemos este año es cómo enaltecemos la labor de ese promotor, de ese islero. Porque realmente es impresionante la que ellos hacen. Entonces, es clave cómo los premiamos y realmente nos ponemos en sus zapatos y les hacemos la vida más fácil y sencilla. ¿Para qué? Para que den una mejor experiencia a nuestros clientes”. 

Según estudios realizados por PwC, solo el 3% de los consumidores quiere una experiencia totalmente automatizada. La mayoría de los consumidores prefiere una interacción más humana donde se consideren sus gustos o preferencias. Esto lo tiene muy claro Copec, donde, según explica Nicolasa Balbontín, el avance más destacable del último tiempo en esta materia “tiene que ver con enfocar los procesos de diseño desde el cliente, sobre todo en los nuevos productos digitales, a través de una estrategia con foco UX (User Experience). Hemos entendido que lo digital siempre convive con lo físico, la experiencia que vive el cliente es una y el momento clave se sigue jugando en gran parte en la interacción humana, con el atendedor, el cajero, el ejecutivo del contact center. Por eso hemos ido ampliando nuestra estrategia como área. De un foco principalmente en métricas, hoy ponemos mucho foco también en el cómo; desde el entendimiento del cliente, diseñamos la experiencia. Y para eso hemos ido generando las capacidades y procesos, para que todo se construya desde el cliente y no al revés». 

Catalina Navarro cuenta que, en Abastible, uno de los grandes avances que ha habido durante el último tiempo es la implementación de un sistema de medición continua en cada uno de los negocios. “Así, podemos evaluar la experiencia del día a día de cada cliente. Por ejemplo, a través de los productos digitales que hemos desarrollado somos capaces de enviarle una encuesta a nuestros clientes una vez que reciben el servicio y pedirles que lo evalúen. De esta forma, actualmente contamos con más de 120.000 encuestas mensuales sobre la experiencia que tuvieron y podemos recibir feedback de la satisfacción general del servicio y de los principales puntos de contacto, tanto en el negocio de envasado, como en el de granel y medidor. Toda esa información la manejamos a través de una plataforma, donde revisamos los resultados en tiempo real. Por lo tanto, yo puedo ingresar ahora a ver cómo está la experiencia del segmento envasado en el Sur o del segmento granel en una determinada ciudad del Norte. Y a estas encuestas operacionales mensuales se suman otros estudios más estratégicos anuales que también nos permiten incorporar la ‘voz del cliente’ a la operación y generar planes de acción de mejora en su experiencia”. 

Florencia Barúa comenta que en Orizon tienen hoy el desafío de llegar a nuevos clientes. “En este minuto, uno de los focos de nuestra estrategia de innovación consiste en ofrecer productos de valor agregado y desarrollar nuevas categorías. Un ejemplo claro es nuestra nueva marca PetMarine, donde tenemos una oferta diferenciada en el mundo del petfood, con alimentos con proteína marina como primer ingrediente. Y en consumo humano, estamos desarrollando una amplia gama de nuevos productos y, para eso, también estamos incursionando en espacios físicos donde antes no estábamos presentes, comunicando desde la marca. Por ejemplo, hemos hecho activaciones con ligas deportivas, donde la información nutricional para tener un mejor rendimiento en el deporte es súper importante y acá el jurel puede ser un gran aliado en la nutrición. También estamos participando en ferias gourmet donde ofrecemos nuestros productos para que las personas puedan degustar. Eso invita mucho más a la compra que si uno simplemente ve una comunicación online. Todo ello nos está ayudando a conectar muy bien con potenciales clientes y a tener un vínculo más directo con ellos. Asimismo, hemos desarrollado nuevos canales de venta, tales como los que ofrecen productos gourmet de pescados y mariscos, donde nosotros tenemos una oferta y un diferencial que aportar”. 

En el caso de ARAUCO, Francisco Figueroa destaca ser parte de un Marketplace “no solo como una herramienta de venta, sino que como una forma de tener contacto con miles de clientes, donde se puede hacer marketing muchísimo más dirigido y especializado. También han sido muy exitosos los customer web portal, plataformas donde se venden los stocks inmovilizados y que funcionan 24 horas, los 7 días de la semana, en todos los países del mundo. En estos, el cliente, con un login y una password, ya esté en China o esté en Colombia, puede hacer un pedido en cualquier minuto. También contamos con simuladores de ambiente, donde pones una foto de tu cocina, por ejemplo, y desde tu teléfono móvil puedes ir cambiando de estilo con productos de ARAUCO. La lista de iniciativas en pos de mejorar la experiencia de nuestros clientes es muy larga, pero lo importante, creo, es que hay que estar constantemente revisándola, actualizándola y renovándola, que tenga indicadores y hacerle seguimiento”. 

¿Cuáles son los próximos desafíos para el área de Clientes de tu empresa?