En línea con su propósito corporativo “Forjar un mundo para las futuras generaciones”, la Compañía lanzó una potente campaña en 360°, que busca visibilizar la importancia de una mirada de largo plazo que asegure el bienestar futuro de niños y jóvenes.
La escena de un niño jugando tranquilamente en un parque en Santiago es interrumpida abruptamente cuando, desde el cielo, empieza a caer arena. Así comienza el comentado spot publicitario lanzado por Empresas Copec a inicios de julio. Un comercial que no habla de la Compañía, ni de sus filiales, ni de los productos o servicios que aquellas ofrecen, sino de una convicción: “El cortoplacismo está matando la esperanza de las futuras generaciones, pero aún estamos a tiempo de revertir esta mentalidad. Entre todos podemos lograrlo”.
La gerenta de Comunicaciones de Empresas Copec, Francisca Riveros, cuenta que quienes han visto el comercial no han quedado indiferentes. “Puede gustarte o no el spot, pero lo cierto es que provoca, remueve, impacta. Y eso es lo que buscábamos”.
Un enemigo silencioso
“Forjar un mundo para las futuras generaciones” es el propósito que redefinió la Compañía en enero de 2024. Francisca Riveros comparte que “al realizar el proceso de redescubrimiento de nuestro propósito corporativo nos comprometimos a seguir desarrollando nuestra empresa pensando no solo en el beneficio actual, sino también, y con especial énfasis, en el impacto futuro. Este es un rol que nos compete por ser uno de los grupos empresariales más grandes de Chile, pero donde también juegan un papel muy relevante el mundo académico, político y económico. En este sentido, la campaña #NoMásCortoplacismo busca hacer un llamado transversal y convocante a conversar y reflexionar sobre el cortoplacismo, uno de los grandes males de la sociedad y al que hemos definido como un enemigo silencioso”.
gerenta de Comunicaciones Empresas Copec.
¿Qué es el cortoplacismo y por qué es tan importante para Empresas Copec? Según señala el sitio web creado especialmente para difundir este mensaje, es una mentalidad que prioriza los beneficios inmediatos por sobre el bienestar a largo plazo, y que compromete los cimientos de un futuro sostenible y próspero para la humanidad. María Luisa Vicuña, socia de Parrhesia, consultora que ha asesorado a Empresas Copec en todo este proceso, señala por qué es tan relevante para la Compañía: “Para definir un propósito compartido es fundamental preguntarse ¿qué está ocurriendo en el mundo, en la sociedad?, ¿qué queremos cambiar?, ¿cuál es el problema que nos proponemos transformar? En la discusión surgió con fuerza el hecho de que la Compañía tenía una mirada y una arraigada cultura de largo plazo, y este se identificó como un valor fundamental para alcanzar el propósito. Desde ahí surge la definición de que el cortoplacismo que existe actualmente en la sociedad es uno de los problemas que queremos revertir”.
Esta campaña busca hacer un llamado transversal a conversar y reflexionar sobre el cortoplacismo, uno de los grandes males de la sociedad actual.
Francisca Riveros afirma que el cortoplacismo es un mal que, como sociedad, solo se puede abordar en forma colectiva y colaborativa: “Por eso decidimos difundir esta idea en un espectro más amplio, principalmente hacia los tomadores de decisiones. Así, desde un punto de vista comunicacional, dimos un paso muy importante: dar a conocer lo que creemos, nuestros valores y convicciones como Empresas Copec”.
De acuerdo a la Revista Marcas y Marketing de la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA), a través de su estrecha relación con la Asociación Mundial de Anunciantes (WFA), este tipo de estrategias publicitarias es algo que se están planteando las grandes compañías en el mundo. En Chile, en tanto, con la campaña #NoMásCortoplacismo, Empresas Copec está siendo pionera.
Al respecto, María Luisa Vicuña, afirma: “Si creemos que la empresa cumple un rol social, el propósito que se defina debe ser compartido, que ese problema que la Compañía considera importante revertir sea relevante también para la sociedad. Es fundamental generar ese vínculo y la comunicación es indispensable para lograr esa empatía y conexión”.
El primer hito de la campaña en 360° fue un comentado editorial del gerente general de Empresas Copec, Eduardo Navarro, titulado: “Vamos contra el cortoplacismo, un enemigo silencioso”, el cual fue publicado en la edición pasada de la Revista de Empresas Copec,
y que fue replicado en diversos medios de comunicación, tales como Diario Financiero y La Tercera. Adicionalmente, su índice de lectura obtuvo un récord histórico en la versión web de la Revista.
El símbolo del reloj de arena
socio y director creativo en Simple.
Para conceptualizar la idea del cortoplacismo se buscó la asesoría de expertos en el tema. Tony Sarroca, socio y director creativo de la agencia Simple, quien ha realizado reconocidas campañas, aceptó el desafío de proponer cómo transmitir la idea del cortoplacismo: “Necesitábamos crear un impacto, algo que incomodara, que no dejara a nadie indiferente, que remeciera y que convenciera de que la actitud cortoplacista debe cambiar. No había otra forma de hacerlo, debía ser de esta manera para abrir las puertas a una conversación sobre la temática. Si lo hubiésemos hecho de una forma tradicional, el problema iba a seguir siendo parte del paisaje”, asegura.
Para Tony Sarroca y su equipo, el periodo de reflexión y búsqueda de un ícono que representara el mensaje #NoMásCortoplacismo fue muy “difícil y desafiante”. No obstante, luego de varias conversaciones coincidieron que el “pasar del tiempo” es lo que hace que el cortoplacismo se convierta en algo nefasto. “Después de pensar mucho, concluimos que el reloj de arena representaba claramente lo que queríamos decir. Es un elemento universal, donde el tiempo transcurre, pero donde también existe la opción de girarlo y dejar que vuelva a empezar. Representa oportunidad. Esto lo unimos con los niños y las futuras generaciones, que justamente necesitan eso. El problema es algo que apremia, pero en un espacio donde aún se puede hacer algo. Hay esperanza”, reflexiona Sarroca, quien también fue el responsable de la realización del guion del spot publicitario.
Para la ejecución de la pieza audiovisual la productora elegida fue Fábula, reconocida a nivel local y global por ganar el premio Óscar a la Mejor Película Extranjera en 2018 con “Una Mujer Fantástica” y por haber sido nominada también a dos estatuillas de la Academia en 2024 por Mejor Documental con “La Memoria Infinita” y a Mejor Fotografía con “El Conde”. Nicolás Postiglione, director del comercial, afirma que “este proyecto tenía un reto narrativo, porque había que encontrar una forma entretenida de contarlo visualmente. Para ello, hicimos uso de inteligencia artificial para crear imágenes específicas, ya que había un surrealismo importante en el tema. Por otro lado, había desafíos técnicos, desde conseguir a un especialista en efectos especiales para que la arena cayera de verdad, hasta encontrar a un niño en el rango de edad y con las características adecuadas.
director de la productora Fábula.
En este caso fueron gemelos, para facilitar el descanso de los pequeños actores. Por último, intentamos lograr una pieza audiovisual que fuera impactante, lo que se nos hizo fácil, porque nos acomoda meternos en terrenos donde hay tensión y suspenso”.
Respecto de lo distintivo del mensaje, en comparación a la publicidad tradicional, Postiglione comenta: “Entiendo que las marcas quieran comunicar a través de este tipo de emociones. Muchas campañas de concientización son provocadoras, pero eso es porque la realidad detrás de lo que se dice es preocupante y, en este caso, se da exactamente eso: el cortoplacismo tiene consecuencias realmente negativas, mucho más de lo que se ve en el comercial. Ojalá más marcas pudieran sumarse a la línea de la conciencia, de realmente hacerse cargo del impacto que generan en la sociedad. En ese sentido, los felicito por arriesgarse y poner el pecho a las balas”.
La campaña 360° se ha difundido en televisión, medios digitales, prensa escrita y redes sociales. Próximamente, se sumarán nuevos soportes: vía pública y radio.
En esta primera etapa, el spot publicitario ya se ha podido ver en distintos canales de televisión, en YouTube y a través de campañas en sitios web y redes sociales. Además, la Compañía lanzó un minisitio, gráficas en medios de comunicación escrita y, próximamente, se sumarán nuevos soportes: vía pública y radio.
Una invitación a reflexionar y actuar
La visibilización del problema y el llamado a la acción es solo la primera parte del trabajo que está realizando Empresas Copec en esta materia. Así lo explica Francisca Riveros: “Hay que darle tiempo a este mensaje. Empresas Copec será perseverante al respecto, porque hay una convicción, una creencia. Nosotros queremos que se hable del cortoplacismo, que otros se sumen y generar espacios de reflexión y conversación sobre este tema. Solo así pasaremos a la acción. Y eso es una tarea de largo plazo”.
Adicionalmente, la gerenta de Comunicaciones detalla que, en el contexto de esta campaña, lo más importante para Empresas Copec es ser consecuentes: “Debe existir coherencia entre lo que decimos y hacemos. Queremos, como Compañía, y de la mano también de las filiales, continuar generando desarrollo, bienestar y prosperidad a nuestro entorno y, también, a las generaciones venideras. En definitiva, queremos ser un buen ancestro”, concluye.
