En una nueva edición de este tradicional espacio de conversación, colaboradores de Empresas Copec, ARAUCO y Copec comparten qué ha significado para ellos ser parte del Programa de Embajadores de LinkedIn, que impulsan sus respectivas compañías.
Esta iniciativa, cuya participación es totalmente voluntaria, convoca a un grupo de colaboradores a ser representantes de sus empresas en esta red social. Para ello, se les entregan diversas herramientas y coaching en temas como marca personal, además de capacitaciones grupales y personalizadas.
Visibilizar el propósito y el quehacer de la empresa, a través de sus propios colaboradores, es uno de los principales objetivos del Programa de Embajadores de LinkedIn.
Ello, en un contexto actual, donde la comunicación de una empresa ya no es solo corporativa y donde los colaboradores también son parte de su relato. Ellos también generan contenidos, son un medio o canal de comunicación en sí mismos y, lo más relevante, son el más auténtico, creíble y el que genera más alcance, engagement y confianza en LinkedIn.
Diversos estudios así lo avalan. Según The Employee Advocacy Benchmark Report, realizado por DSMN8 entre agosto de 2025 y enero de 2026, con 187 participantes de diversas industrias, los colaboradores tienen ocho veces más alcance que los canales corporativos.
Tomando en cuenta el actual contexto fue que ARAUCO, en 2022, dio inicio a un programa de Employee Advocacy. Dos años después, Copec también lanzó esta iniciativa, y en 2025 lo hizo Empresas Copec.
A la fecha, ARAUCO cuenta con cinco generaciones de embajadores, 70 colaboradores en total. Copec, en tanto, con dos generaciones, que suman 33 personas, y Empresas Copec, una primera generación de nueve embajadores.
De ese grupo de más de 100 colaboradores, seis participaron en una nueva edición del Conversatorio de Empresas Copec: Gabriela Adlerstein, líder de Transformación Digital y Experiencia del Talento de ARAUCO; Catalina Ahumada, analista Senior de Estrategia y Desarrollo de Empresas Copec; César Ancalaf, jefe de Relacionamiento Intercultural de ARAUCO; Camilo Catalán, jefe de Gestión de Riesgos y Control Interno de Empresas Copec; Santiago Chi, ingeniero de Gestión de Riesgo y Crisis de Copec, y Angie Villalobos, encargada de Operaciones de Copec.
Durante el encuentro, los colaboradores compartieron los hitos, aprendizajes y desafíos que han experimentado siendo embajadores y cómo, desde este rol, aportan a visibilizar la cultura, el talento y el propósito de sus respectivas compañías.
El encuentro fue moderado por la gerenta de Comunicaciones de Empresas Copec, Francisca Riveros.
Un win-win
El programa beneficia tanto a quienes participan como a las empresas involucradas. Por un lado, los embajadores acceden a un coaching personalizado que les permite fortalecer su marca personal, a capacitaciones para aprender a usar y sacar el máximo potencial a LinkedIn, a formaciones en storytelling, a talleres para aprender a realizar mejores publicaciones y videos, entre otros. Todo ello, bajo un acompañamiento continuo de parte de las áreas de Comunicaciones o de Personas y de una consultora experta en esta temática. Según el mencionado reporte, un 94% de los colaboradores considera que publicar en LinkedIn mejora su carrera.
Las empresas, por su parte, ven cómo aumentan la visibilidad y el alcance de sus contenidos en esta red social, gracias a la voz de sus mejores embajadores: personas que conocen y viven diariamente el propósito y la cultura organizacional.
Al respecto, Santiago Chi, miembro de la segunda generación de embajadores de Copec, comenta: “Yo veo este programa como una tremenda ventaja. Por un lado, el hecho de poder presentar mi marca personal. Por otro, dar a conocer la marca de mi área y, asimismo, la marca Copec. Siento que es un win-win”.
Gestión de Riesgo y Crisis de Copec.
Transformación Digital y Experiencia del
Talento de ARAUCO.
Gabriela Adlerstein, parte de la primera generación de embajadores de ARAUCO, cuenta que sus inicios en el programa coincidieron con su entrada al mundo laboral: “Entonces fue una muy buena oportunidad para mí, para conocer gente y a todas las áreas que también iban a estar involucradas en esta iniciativa. Así que, cuando me invitaron de inmediato pensé que sí o sí lo tenía que hacer. Y la verdad es que hoy estoy súper contenta con los resultados”.
Camilo Catalán, integrante de la primera generación de embajadores de Empresas Copec, añade: “Es una tremenda oportunidad, porque es una manera de generar redes, conectar con gente que tiene tus mismos intereses y generar una buena comunidad. Y, por otro lado, también es transparentar lo que estamos haciendo en Empresas Copec, pero desde mi área, la Gestión de Riesgos, que muchas veces es invisible. Además, permite humanizar a la organización, conocer quiénes trabajan en ella, con nombre, apellido y cara. Eso ayuda bastante a acercar a la gente a nuestra Compañía”.
de Riesgos y Control Interno de Empresas
Copec.
En este punto, César Ancalaf concuerda: “Ser embajador es una tremenda responsabilidad, un desafío enorme, pero también es una gran oportunidad de poder mostrar la empresa, ponerle rostro. Porque escuchas Empresas Copec, escuchas Abastible, escuchas ARAUCO y es algo gigante. Sin embargo, cuando a través de LinkedIn tú puedes contar que eres parte de un equipo y que estás haciendo tal o cual cosa, le pones rostro y haces que se humanice bastante más la relación. Mucha gente dice qué interesante lo que hace ARAUCO, ¿por qué esto no se sabe? ¿por qué no cuentan más respecto de esto? Entonces, creo que también es una tremenda oportunidad de ir rompiendo mitos o imágenes negativas de las empresas”.
Operaciones de Copec.
Angie Villalobos, miembro de la primera generación de embajadores de Copec, afirma: “Antes de que empezara el Programa de Embajadores, pocos conocían el Centro de Distribución Copec, que es donde yo trabajo. Muy pocas personas sabían siquiera que existíamos, que nosotros somos los que les despachamos a las personas. Entonces me ha tocado darle visibilidad y decir: ‘Mira, yo soy la persona que se encarga de preparar el pedido que tú solicitaste, así es el proceso, aquí se inicia y hasta aquí llega’. Entonces, que lo vean de primera mano para nosotros es un logro, porque es un área que pasó de ser desconocida y chiquitita a una igual de importante que todas las demás”.
Catalina Ahumada, integrante de la primera generación de embajadores de Empresas Copec, comenta: “A mí me motivaron dos cosas. Por un lado, aprender a usar LinkedIn y aumentar mi visibilidad en la red y, por otro lado, quería contar lo que estamos haciendo en Empresas Copec, porque me siento reflejada con el propósito y quiero que el resto también vea y entienda cuál es el propósito de la Compañía. Así que el programa se conecta con la visibilidad que le quiero dar a mi carrera, con la idea de salir de mi zona de confort, de hacer algo nuevo, de aprender cosas nuevas y mejorar mis capacidades de comunicación”.
Senior Estrategia y Desarrollo de Empresas
Copec.
El post más popular
Cada participante tiene muy claro cuál de las publicaciones que ha realizado ha sido la que más interacciones ha generado.
Catalina Ahumada cuenta que su post favorito “fue uno donde logré conectar una parte emocional o personal con la laboral. Subí una foto del humedal La Chimba, un sector en Antofagasta que está siendo protegido y preservado gracias al apoyo de Copec. Lo especial es que Antofagasta es la ciudad donde yo nací y me crié. Fue una publicación muy bien recibida, con muchos comentarios y likes”.
Relacionamiento Intercultural de ARAUCO.
Un caso similar le ocurrió a César Ancalaf, quien también logró cautivar a sus seguidores contando una historia personal. “Yo soy de origen mapuche. Nací y me crié en una comunidad mapuche en La Araucanía y tengo la suerte de ser hablante del mapudungún. Y conté esa historia, esa parte de mi vida, los relatos familiares, de cómo siendo el noveno hijo de mis padres nací apoyado por una partera a orillas de un fogón.
Es un orgullo y un privilegio poder hablar de la cultura mapuche, escribir algunas frases en mapudungún o subir un diálogo en mapudungún con algún lonko de alguna comunidad. LinkedIn me ha permitido llegar a universos que antes eran poco probables de poder llegar, donde muchas personas después te dicen que quieren conocer más de la cultura mapuche”.
Santiago Chi destaca una publicación donde aparece él en una falsa foto con Cristiano Ronaldo. “Mi foco ha sido la tecnología y la innovación, especialmente el tema de la IA, no solamente por el lado de cómo la estamos utilizando en nuestra área de Contraloría, sino también para visibilizar los riesgos que conlleva, como los fraudes. Por eso subí una foto con Cristiano Ronaldo, que no es real, sino que modificada con IA. Y eso lo transparenté en el post para demostrar que, así como fue de fácil transformar una foto, también lo es falsificar una factura o una orden de compra”.
Respecto de su publicación favorita, Angie Villalobos comenta: “La tengo súper presente, porque fue la que más me costó hacer. Tuvimos un desafío de ser escritores, actores y directores de videos, donde tenías que explicar alguna rutina de tu día a día. El tema es que yo nunca me había visto hablando a una cámara y después tener que evaluar qué estaba bien y qué estaba mal. Eso fue un desafío. Y eso increíblemente hizo clic con las personas y entonces vi que realmente les gustó. Porque era auténtico, era real, yo me equivocaba y lo decía. Y eso enganchó mucho. Mi video llegó a tener más de 15.000 visualizaciones”.
Para Camilo Catalán, la publicación donde contó sobre un cambio relevante que hubo en el equipo de Auditoría ha sido la mejor. “Para mí fue importante, porque LinkedIn te permite etiquetar personas. Entonces fue transparentar con quiénes trabajamos en mi equipo y cómo lo hacemos. El hecho de colocar nombre y apellido fue lo que tuvo un buen alcance. Fue la publicación que ha tenido más interacciones y resultó que me empezaron a agregar personas con mis mismos intereses, especialistas en mis mismos temas, Riesgos, Auditoría, pero de otros países impensados como India, por ejemplo”.
Gabriela Adlerstein está acostumbrada a tener muchas interacciones, ya que constantemente realiza publicaciones de ofertas laborales. Pero recuerda muy especialmente una donde hizo una pregunta a sus seguidores. “Cuando asumí el rol de abordar la experiencia de las personas que postulan a ARAUCO, quise tomar un poco la temperatura de cuáles eran las cosas buenas y malas que experimentaban. Entonces le pedí a mi red que me contara sus experiencias negativas en procesos de selección, y la verdad es que tuve muy buena recepción. Al final eran más de 100 comentarios donde se generó una conversación súper interesante, y yo creo que me sirvió mucho, porque aprendí yo, pero también pienso que le va a servir a ARAUCO, a cualquier persona o a cualquier empresa. Por eso es mi post favorito”.
El desafío de conectar
Los embajadores también compartieron qué ha sido lo más difícil en este rol. Varios coinciden que un gran desafío es encontrar la marca personal, es decir, saber en qué temas agregan valor y se van a enfocar.
En este sentido, para Santiago Chi “es clave definir cuál es tu público. Entender que uno no puede ir a apuntar a todos lados, porque al final, entre más apunta, menos eficiencia tiene. Y lo otro es descubrir qué es lo que yo quiero mostrar. A mí me costó. Entonces era un poco mezclar e ir probando también, porque muchas veces le tenemos miedo a postear algo porque no te van a poner like o no sientes que tu post es interesante, pero vas probando y vas viendo y encontrando tu nicho”.
Catalina Ahumada añade: “Para mí ha sido un desafío elegir el tema del que voy a hablar. Me gustaría hablar más de lo que yo hago en el día a día, pero me ha costado, porque estoy en el área de Estrategia y Desarrollo, donde gran parte del trabajo es confidencial. Entonces, me cuesta un poco saber qué publicar, qué tema, pero quiero para este año centrarme más en lo que es la innovación. Igual estoy convencida de que en el contexto laboral LinkedIn es una plataforma que todos podemos usar, pero hay que querer hacerlo. Hay que tener las ganas, el valor, perder la vergüenza, tener la confianza”.
Para Gabriela Adlerstein también ha sido un desafío descubrir su marca personal. “Yo nunca me lo había cuestionado, y la verdad es que le empecé a dar forma y creo que no fue un proceso fácil. Yo creo que estuve quizás más de un año pensando, dándole vueltas y, claro, después eso hay que consolidarlo bien en un perfil atractivo. Yo creo que ha sido un proceso largo de aprendizaje, y bueno, cada vez que he tenido alguna duda no está de más decir que ha sido solucionada por el equipo que nos apoya. Así que estoy muy agradecida”.
Angie Villalobos destaca que hay que buscar el tiempo y programarse bien para poder cumplir con el rol de embajador. “A mí me pasa mucho en el centro de distribución, donde yo trabajo, que claro, para nosotros todo es la operación, el día a día, rápido, ya. Y a veces me dicen que cómo tengo tiempo de estar en LinkedIn creando post y aparte me ven que hago bien mi trabajo. Entonces, claro, se requiere mucha planificación”.
Camilo Catalán complementa: “Ser embajador, finalmente, pasa a ser parte de tu trabajo, una responsabilidad más. No es algo personal como Instagram. Ahí es mucho más fácil crear contenido: subo una foto de mi hijo y la conexión es inmediata. Pero LinkedIn es distinto. Tengo que pensar bien qué tipo de contenido subo para generar tracción, pero de manera responsable, alineada con la Compañía”.
César Ancalaf complementa: “Lo más complejo es contar buenas historias, encontrar cuál es el hilo conductor para que no sea tediosa y pueda ser interesante. Porque, claro, es importante identificar el público objetivo, pero también cómo lograr que este se encante con lo que estás escribiendo. Yo al inicio tenía cierto temor respecto de los temas que iba a abordar, porque estaban vinculados al relacionamiento con las comunidades mapuches, desde lo que hacemos en ARAUCO. Pensaba que no iba a faltar el que me iba a cuestionar, a criticar, y ¿sabes qué?, sorpresa, al contrario, he tenido comentarios muy positivos”.
En pocas palabras, ¿qué significa para ti ser embajador de LinkedIn y representar a tu empresa en esta red social?
“Es transparencia para generar confianza”.
Camilo Catalán, jefe de Gestión de Riesgos y Control Interno de Empresas Copec.
“Para mí es propósito. Porque tengo que compartir información y también estar en continuo aprendizaje”.
Angie Villalobos, encargada de Operaciones de Copec.
“Es responsabilidad, totalmente. Es conectar con otro que es igual a ti y hoy las personas necesitan conectar”.
César Ancalaf, jefe de Relacionamiento Intercultural de ARAUCO.
“Es entender que las personas conectan con personas más fácilmente que con marcas o logos”.
Gabriela Adlerstein, líder de Transformación Digital y Experiencia del Talento de ARAUCO.
“Es movilizar, no solamente lo mío, sino que la empresa y mi área, con empatía, con pasión, con liderazgo”.
Santiago Chi, ingeniero de Gestión de Riesgo y Crisis de Copec.
“Para mí es elegir creer en ti, creer en tu empresa y tener el valor de mostrárselo al mundo”.
Catalina Ahumada, analista Senior Estrategia y Desarrollo de Empresas Copec.
