Conversatorio Empresas Copec: Construyendo marca, experiencia y coherencia  

Un nuevo encuentro reunió a seis gerentes de Marketing del grupo de empresas, quienes compartieron visiones sobre cómo ha evolucionado esta área y qué se ha mantenido intacto, cómo están utilizando la IA en sus equipos, y la relevancia que tiene la experiencia del cliente y la coherencia entre lo que dicen y hacen marcas tan reconocidas y valoradas.  

En este encuentro, de modalidad híbrida, participaron quienes lideran el Marketing en las filiales del Grupo: Diego Peñafiel, gerente de Marketing de Copec; Carmen Munita, gerenta de Marketing de Abastible; Florencia Barúa, gerenta de Marketing y Comunicaciones de Nutrisco; Joaquín Rojas, gerente de Marketing de ARAUCO; Kenneth Siefken, vicepresidente de Mercadeo de Terpel, y Rowina Fuller, gerenta de Marketing de Solgas. Los tres últimos se conectaron desde sus respectivos países: Estados Unidos, Colombia y Perú. 

Obsesión por el cliente

En un mundo que vive cambios profundos, acelerados y constantes -tecnológicos, sociales y demográficos, entre otros-, los clientes también han evolucionado. En este contexto, quienes gestionan el marketing en empresas han debido adaptarse y transformar la forma de conectar con sus consumidores. 

Para Diego Peñafiel, gerente de Marketing de Copec, hoy el poder no lo tienen las marcas, sino el cliente. “Si retrocedemos en el tiempo, antiguamente las marcas eran las que manejaban el tono, el mensaje, lo que se comunicaba. Hoy día hay tantos canales, tanta información, que al final las marcas tienen que lograr llegar con contenido relevante al cliente. Y luego es este el que elige. Quizás siempre el cliente tuvo el poder, pero antes no estaban los canales y las plataformas para que eso se hiciera efectivo. Entonces, hoy el ciudadano común y corriente tiene un poder gigantesco respecto del que tenía antes. Y lo usa. Así que creo que tenemos que ser obsesivos y enamorados de nuestros clientes y no pensar en marca sin pensar en entregarles la mejor experiencia”. 

Concuerda Kenneth Siefken, vicepresidente de Mercadeo de Terpel, y agrega: “Efectivamente, creo que hoy el cliente tiene más poder que nunca. En primer lugar, tiene voz. Cuando un cliente quiere saber algo sobre un producto o servicio, lo primero que hace es ir a Google y ver las críticas sobre una marca, un restaurante, lo que quieras. Además, usa sus propias redes sociales como canal de difusión, que incluso puede llegar a ser más poderoso que cualquier medio tradicional. Y lo segundo, es que hoy tiene muchas más opciones para escoger. En estos días vivimos en mercados globalizados, donde se puede comprar, a través de diversas plataformas, en cualquier lugar del mundo y te llega en 24 o 48 horas. Entonces, un cliente con voz y con muchas opciones para escoger se pone cada vez más exigente. Además, compara con muchas alternativas, por ejemplo, compara la app de Terpel con las apps de todo tipo con las que interactúa. Cuando entra a una de nuestras tiendas de conveniencia, ya no me compara solo con la competencia, sino con las diferentes experiencias que él vive, ya sea en un cine, un supermercado, etc.”. 

Por su parte, Carmen Munita, gerenta de Marketing de Abastible, afirma: “Yo estoy completamente de acuerdo con ambos. Creo que hoy día el cliente o el consumidor está mucho más empoderado. Tiene múltiples plataformas para plantear su opinión. Y eso nos presenta un desafío, porque la marca se construye, pero también se destruye en la experiencia. Y por el lado de Abastible, yo siempre digo: la marca está presente en los hogares de muchos chilenos, a veces en la cocina, en el comedor o en el living de su casa. Entonces, más allá de campañas que podamos hacer, si no cumplimos con las promesas, si no somos capaces de entregar esa experiencia en el servicio que nosotros prometemos, se te puede destruir una marca. Hoy día los clientes también pueden comunicar y el boca a boca creo que cada vez tiene más fuerza, y puede ser positivo o negativo; entonces, tenemos que construir marca no solo desde campañas o desde el marketing tradicional, que antes era bien unidireccional, pero ya no lo es”. 

Al respecto, Rowina Fuller, gerenta de Marketing de Solgas, comenta: “Hoy ya no hablamos de audiencias, sino de comunidades, que te pueden construir una gran reputación, así como destruirla en tiempo real. Porque hoy una sola persona puede amplificar su voz y se puede volver viral. Entonces, qué importante es escuchar a los clientes, entenderlos. Y otra cosa muy importante, además del cliente, es nuestro rol como marketing. Antes estaba más enfocado en comunicar, pero hoy, un marketero que se quiere diferenciar tiene que conocer bastante a la compañía, desde adentro: Finanzas, Abastecimiento, toda la cadena de suministro”. 

Florencia Barúa, gerenta de Marketing y Comunicaciones de Nutrisco, añade: “Creo que es cada vez más exigente y desafiante entender cómo aportamos valor en todo el 360°, en las distintas instancias, ya sea online u offline, porque todo es parte de la misma experiencia y da igual en qué parte de esa cadena yo fallo. Si no estoy atendiendo las expectativas, la experiencia entera se desmorona. Por eso, hoy es más relevante que nunca cómo estamos conectando con las necesidades de nuestros clientes, con lo que esperan de nosotros más allá del producto, porque no es solo la funcionalidad de ese producto específico, sino lo que representa en la vida diaria de esas personas. Esa conexión y la capacidad de ser relevantes en cada momento es lo más importante hoy”. 

Una mirada distinta aporta el gerente de Marketing de ARAUCO, Joaquín Rojas: “Nosotros gestionamos un marketing B2B, que dividimos en las siguientes áreas: Revenue Management, Desarrollo de Productos, Experiencia Digital del Cliente, Desarrollo de Negocios y Comunicaciones. Y creo que uno de los grandes cambios que he visto en este tipo de marketing es que hoy las iniciativas se evalúan más con indicadores de rentabilidad, debiendo proporcionar una mejor visibilidad del retorno sobre la inversión. Y eso nos ha permitido distribuir y gestionar mejor los recursos en tiempo, plata y energía. De este modo, tenemos un mejor control de que lo que estamos ejecutando tiene un impacto directo en el revenue y rentabilidad del negocio. Acá en Estados Unidos el grupo de Marketing tiene un rol importante en la parte del revenue de nuestra rentabilidad, que trabajamos en conjunto con el equipo de Ventas. Hoy en día, más allá de la comunicación, la conexión con el cliente, la generación de leads, como área tenemos una responsabilidad medible en cómo aportamos a la rentabilidad del negocio, en base a mejorar la experiencia del cliente, revenue management y desarrollo de productos de valor agregado”.  

 Más que una linda frase

Así como la forma de comunicar y conectar con los clientes ha cambiado, también han evolucionado los temas que hoy se abordan desde el marketing. En el caso de Abastible, Carmen Munita explica que “hoy día ha tomado mucha relevancia comunicar el propósito en las empresas, pero no solamente desde una linda frase, sino que hay que ser y parecer. En Abastible el propósito es potenciar el espíritu emprendedor y nosotros eso lo vivimos día a día y lo hemos logrado transmitir en nuestras campañas, pero también en la experiencia. Porque quien lleva al final nuestro servicio, nuestra marca, los cilindros a las casas, son pymes, son los más de mil distribuidores en todo Chile. Y creo que hoy en día al consumidor también le importan mucho los temas de sostenibilidad, el propósito, cuál es ese valor que uno está dejando como marca más allá de vender un producto o servicio: cómo aportas tú a las comunidades, a la sociedad, al país. Entonces, creo que comunicar el propósito, integrarlo a campañas que no hablen propiamente tal de tu producto, genera conexiones, esa cercanía con los clientes que hoy día lo valoran mucho más al momento de tomar una decisión”. 

Concuerda Kenneth Siefken: “Creo que cada vez está más vigente el Golden Circle de Simon Sinek, donde habla que hoy en día las empresas tienen que empezar a comunicar desde el why, desde el porqué, desde el propósito. Y nosotros hemos visto la evolución en los años: antes comunicábamos lo que hacíamos, hoy estamos comunicando el porqué. Pero siempre con cuidado de no caer en la trampa del brandwashing, es decir, tenemos que garantizar que lo que se comunique realmente sea lo que se está cumpliendo”.  

Al respecto, Diego Peñafiel complementa: “Hoy uno no puede comunicar aquello que no puede medir o respaldar. Porque hoy día estamos en uno de los peores momentos de pesimismo en Chile y en una crisis de credibilidad. Entonces la gente no quiere ver solo un lindo propósito, sino de verdad lo que estás haciendo en concreto. Y yo creo que en esta línea los compromisos tienen que ser de largo plazo, porque de lo contrario se transforma en un activismo. Y este, a mi juicio, no construye capital marcario. Entonces, cuando el cliente es dueño, ya no es solamente comunicar lo que yo quiero comunicar, porque puede ser que al cliente pueda no interesarle. Por lo tanto, tenemos que preguntarnos qué tan conectados estamos con lo que el cliente quiere o necesita escuchar”. 

En esta línea, Rowina Fuller complementa: “Considerando el poder y la cantidad de información a la que el cliente tiene acceso hoy, ser y parecer es clave. Porque él puede revisar y verificar si es o no verdad lo que la marca está diciendo. Entonces es clave la coherencia entre lo que se dice y se hace. Y, además, siempre es importante escuchar al cliente para poder entenderlo, comprenderlo”.  

Joaquín Rojas afirma que “hoy en ARAUCO, sobre todo en redes sociales, le estamos dando identidad de persona a la marca. Entonces esta interactúa en redes sociales según los valores y cultura de la compañía.  En las cosas que la marca comparte, comenta y reacciona, lo hace más desde un comportamiento natural, que la hace más humana. Y eso impacta, por ejemplo, en reclutamiento. En Estados Unidos tenemos identificado que antiguamente, cuando tú querías ingresar a una empresa, hablabas con gente que trabajaba en esta o que la conocía. Hoy día mucha gente lo que hace es ver en redes sociales qué es lo que la marca comunica, qué dice, cómo lo dice, cuáles son los valores y esa consistencia ha sido muy importante para nosotros a la hora de atraer talento. Como anécdota: una persona me contactó por LinkedIn y me dijo que le interesaba un rol. Yo le compartí el Reporte de Sustentabilidad y le dije léelo, si la empresa te gusta, hablamos. Leyó el reporte y dijo: me encantó. Quiero trabajar en ARAUCO, y hoy es parte del equipo de Marketing, haciendo un muy buen trabajo”.   

IA: ¿Spa o gimnasio? 

De acuerdo al estudio The State of AI 2026, de McKinsey, las áreas de Marketing y Ventas son las que más reportan un aumento de ingresos derivados del uso de la IA. 

Adicionalmente, según CMO Survey 2026, realizado por Deloitte, American Marketing Association y Duke University’s Fuqua School of Business, el uso de la IA en el marketing se ha más que triplicado desde 2022, destacando el crecimiento especialmente rápido de la IA generativa. Asimismo, las empresas prevén que la IA representará más de la mitad de todas las actividades de marketing en un plazo de tres años. También se han registrado mejoras interanuales cuantificables en la productividad de ventas, la satisfacción del cliente y los costos operativos de marketing.  

Sobre cómo ha impactado la IA en su área, Joaquín Rojas destaca tres componentes. “El primero es el tema de la experiencia del cliente, donde hemos logrado desarrollar un portal de autoatención con inteligencia artificial, en el cual el cliente puede hablar con un agente y tener información de estados de órdenes, documentos, pagos, etc. Esto ha logrado que el equipo de gestión de ventas tenga más tiempo para dedicarles a otras cosas de mayor valor para el negocio. El segundo componente es el revenue management, principalmente el análisis y gestión de precios: creación, distribución, control y gestión, donde la IA nos ha ayudado a encontrar oportunidades de mejores precios, márgenes, ofertas o iniciativas en ciertos mercados. Y, por último, hemos acelerado el tema de desarrollo de producto, con mejores estudios de mercado, validación de conceptos técnicos y comerciales de forma mucho más ágil. Antes, invertíamos mucho tiempo y plata en esto y hoy con Claude no solo hemos podido ser más eficientes en recursos, sino que, además, al poder hacer las cosas más rápido se genera un momentum positivo en la organización, que logra que las iniciativas tengan mejor tracción interna”.   

Diego Peñafiel cuenta que en Copec hay una decisión fuerte de introducir IA en varios frentes. En Marketing, particularmente en los procesos de data analytics, pricing B2B y experiencia, entre otros. “Y también hay toda una convicción fuerte en experiencia, no solamente de la voz del cliente o de la atención de reclamos, sino también de cómo la IA está a disposición para que cuando el cliente vaya a Copec ocurra una experiencia personalizada. Adicionalmente, hay una oportunidad en mejorar la productividad y eficiencia en generación de contenido y campañas”. 

Al respecto, Carmen Munita señala: “La IA nos puede ayudar a cocrear, a ver distintos escenarios, pero al momento de llevarlo a la realidad, si queremos ser marcas más humanas, ¿cómo vamos a hacer campañas con IA? Yo de repente miro algo y digo: ¿Esto es real o es falso? Como que ya no sé, y eso me hace perder esa conexión y esa cercanía con la marca. Entonces, creo que hay que utilizar la IA, pero sin caer en el uso excesivo, en enfriar o perder esa calidad o esa cercanía con el cliente final, porque efectivamente algo que no ha cambiado en marketing, es que necesitamos saber cuál es la necesidad que tenemos que ir a resolver de cara a un cliente. Y eso con una campaña que sea ojalá lo más humana posible y que ellos se sientan reflejados. Y la IA la dejamos más para el backoffice”. 

Rowina Fuller comenta: “Si bien la IA es una herramienta que nos permite acelerar procesos, ganar eficiencia y optimizar costos, creo que su mayor valor está en que nos permite dedicar menos tiempo a producir y más tiempo a pensar. En Solgas ya hemos desarrollado campañas utilizando IA, logrando importantes ahorros de tiempo y costo. Sin embargo, detrás de la tecnología, el criterio, la mirada estratégica y la toma de decisiones siguen y seguirán siendo humanas”. 

Florencia Barúa añade: “Creo que las marcas fuertes se construyen entendiendo a las personas en profundidad y eso es algo 100% humano. La IA puede entregarnos muchas herramientas, facilitar el proceso y aportar ideas, pero no tiene la empatía ni el contexto para comprender, por ejemplo, qué puede emocionar a una persona o generar esa conexión que va más allá del producto. Con la IA, efectivamente, hemos ganado información, agilidad y eficiencia en muchísimos procesos, pero el toque humano, el pensamiento crítico y la estrategia, la capacidad de decidir hacia dónde queremos ir y qué es lo que queremos construir, sigue siendo 100% humano. Ahí está también una parte importante de la diferenciación, especialmente cuando todos tenemos mayor acceso a la información. El desafío está en mantener apertura y proactividad a aprender, pero también a desaprender y entender de qué forma vamos a tener que organizarnos, estructurarnos y trabajar para dar el salto de productividad que la IA nos puede ofrecer”. 

Sobre la IA, Kenneth Siefken comparte una analogía: “Uno puede utilizar la IA como un spa o como un gimnasio. La diferencia es notable: un spa te hace la vida fácil, te relaja, pero no te hace mejor ni te da resultados a largo plazo. El gimnasio, por lo contrario, te reta, te pone esfuerzos, te hace sufrir y esto sí te hace mejorar. Si utilizas la IA correctamente para complementar y potenciar los activos, sí es una herramienta muy poderosa. En ese sentido, en Terpel estamos usando la IA con dos enfoques diferentes. El primero es la productividad, por ejemplo: responder más rápidamente ciertas documentaciones que nos piden entidades de control o resolver más ágilmente las consultas del cliente. Y el segundo es profundizar el conocimiento del cliente para generar experiencias diferenciadas y personalizadas. Entonces, por ejemplo, la IA nos permite segmentar muy bien la base de datos para generar misiones a partir del plan de lealtad. Es decir, no le llega la misma campaña a una persona que a otra. Otro ejemplo es que, a través de un modelo de fuga con una probabilidad estadística adecuada, generamos campañas para que un cliente no abandone el ecosistema de Terpel. Entonces, eso al final del día te da valor agregado. La pregunta es, entonces, ¿cómo quiero utilizar la IA? ¿Como un spa que simplemente me hace la vida más fácil o como un gimnasio que me hace ser mejor?”, concluye. 

¿Qué principio de marketing de hace 20 años sigue siendo válido hasta hoy?