En el marco de la campaña “No más cortoplacismo”, Empresas Copec lanzó recientemente una nueva etapa de comunicación, que busca profundizar este mensaje con un enfoque de futuro y en línea con su propósito corporativo: “Forjar un mundo para las futuras generaciones”.
Más de 2,5 millones de chilenos detuvieron sus actividades cotidianas el pasado 10 de noviembre para ver el último debate de la primera vuelta presidencial, según Kantar Ibope Media. En este, los entonces ocho candidatos, incluidos José Antonio Kast y Jeannette Jara, presentaron sus propuestas de cara al país. Fue en esta instancia donde Empresas Copec lanzó una nueva pieza audiovisual que llama a la reflexión.
La escena muestra un paisaje con un enorme árbol en el centro.
Al acercarse, en cada una de sus ramas inferiores aparecen distintos grupos generacionales compartiendo y disfrutando la vida: conversan, tocan música, posan para una fotografía.
En ese momento se escucha: “Desde siempre, cada generación ha buscado dejar un legado a la generación siguiente”. Al elevarse el plano, las ramas superiores muestran nuevas imágenes de generaciones que se acercan a la actual. La voz en off continúa: “Desde siempre, cada generación ha buscado gozar de una mejor vida que la anterior”.
De pronto, la música cambia y abre paso a un clima de alerta, “hasta ahora”. Cinco niños, uno al lado del otro, están de pie en una rama. La cámara se aleja y revela lo que realmente ocurre: la rama está cortada, dejando muy poco espacio para los protagonistas. Y se trata de un árbol muy alto. Los niños están en riesgo. “No más cortoplacismo”, dice la voz.
Parecía que este era el final del mensaje, pero el relato continúa. Frente a la desesperanza, una nueva rama surge y uno de los niños reaparece, ahora caminando descalzo sobre una robusta rama firme. “Para que un mejor futuro comience hoy, #PiensaDistintoPiensaFuturo”, concluye.
“Lanzamos una campaña con un enfoque en las futuras generaciones, que nos invita a reflexionar sobre el legado que queremos dejarles a los que vendrán después de nosotros”, afirma Francisca Riveros, gerenta de Comunicaciones de Empresas Copec, sobre esta nueva fase de la campaña.
Una campaña que no busca vender
En julio de 2024, Empresas Copec lanzó su campaña #NoMásCortoplacismo, con una pieza audiovisual que pretendía remecer y generar conciencia sobre los riesgos de la mentalidad a corto plazo centrada en el ícono de un reloj de arena.
Respecto de esa primera etapa, Eduardo Navarro, gerente general de Empresas Copec, explica: “Hace unos años tomamos una decisión de redefinir nuestro propósito corporativo. Cuando iniciamos ese camino, nos acompañó una frase de Rabindranath Tagore que nos marcó profundamente: ‘Quien planta árboles sabiendo que nunca se sentará en su sombra, ha comenzado a comprender el sentido de la vida’. Esas palabras expresan con sencillez la profundidad que nos inspira, que nos guía y que nos impulsa a hacer las cosas mejor cada día. Nos invitan a trabajar no solo por el presente, sino por un futuro al que quizás no lleguemos, pero que otros sí habitarán”.
La importancia de posicionar la mirada a largo plazo y la relevancia de actuar ahora como eje del relato fue clave: del relato fue clave: “Si bien tenemos la posibilidad de elegir nuestro futuro y proyectar a largo plazo, estamos atrapados en el cortoplacismo, en lo urgente, en lo inmediato”, asevera Tomás Dittborn, socio de Parrhesia.
En esa línea, Francisca Riveros complementa: “Es por ello que lanzamos una campaña que no busca vender nada. Solo busca compartir lo que creemos. No mostramos productos, mostramos principios, el valor del largo plazo. No invitamos a comprar un producto ni a contratar un servicio, sino a reflexionar”.
El desafío era continuar en una nueva etapa que permitiera consolidar el mensaje, integrando nuevos conceptos, como “pensar distinto”. “Cuando lanzamos el reloj de arena, el cortoplacismo todavía no estaba instalado como un problema en la conversación pública, por lo que necesitábamos remover, inquietar y ponerlo sobre la mesa. Ahora, con esa primera fase cumplida, ya no era necesario incomodar tan bruscamente, sino profundizar de cara al futuro”, asevera María Luisa Vicuña, socia de Parrhesia.
De este modo, un equipo conformado por la Gerencia General y Gerencia de Comunicaciones de Empresas Copec, y los asesores Parrhesia y SIMPLE, inició un camino creativo hacia un nuevo concepto. Según Tony Sarroca, socio y director creativo de SIMPLE, este objetivo no sería fácil: “Esto requería tiempo, evolución en la forma y en el fondo, y esta segunda etapa aspira precisamente a abrir los ojos sobre el propósito mayor detrás del mensaje”.
Del reloj de arena al árbol de la vida
Con el reloj de arena la Compañía perseguía evocar el sentido de urgencia y límite. Ahora, el propósito era distinto: reflejar la fragilidad del futuro, pero con un llamado de esperanza. De esta forma, surge la idea del árbol de la vida como ícono para este renovado mensaje. “Es un símbolo colectivo que representa generaciones. Al unirlo con la idea de que una de esas ramas, la futura generación, podría dejar de crecer por culpa del cortoplacismo, logramos un símbolo vivo y emocional que la gente entiende de inmediato”, señala Tony Sarroca.
Al respecto, María Luisa Vicuña complementa: “Por primera vez en mucho tiempo, vemos que quienes vendrán pueden tener un peor vivir que la anterior generación, lo que evidencia la fragilidad de nuestro progreso y la urgencia de pensar a largo plazo. Es por eso que la nueva campaña grafica muy bien la ruptura de esa esperanza instalada por décadas. Poner ese quiebre sobre la mesa es profundo y valiente, porque obliga a hacerse cargo”.
Francisca Riveros añade: “Nos planteamos como uno de los objetivos de esta etapa reflexionar sobre el progreso de las generaciones y su continuidad en el tiempo, porque si bien las nuevas generaciones parecieran tener acceso a mejoras materiales y oportunidades, estudios plantean que se sienten más desesperanzadas que nunca. La campaña busca poner en evidencia, precisamente, esa contradicción”.
Es así como esta segunda etapa pretende mantener el mensaje “No más cortoplacismo” de la primera fase, al visibilizar los efectos negativos de priorizar los beneficios inmediatos por sobre el bienestar a largo plazo, y mostrando cómo los cimientos de un futuro sostenible y próspero para las generaciones venideras se ven comprometidos si esta mentalidad perdura. A su vez, se incorpora una ejecución creativa en un tono más positivo y optimista, centrando el protagonismo en ese futuro esperanzador que se puede lograr si se aborda a tiempo esta temática. De este modo, también cambia el concepto detrás: “Piensa distinto. Piensa futuro”. Una invitación a líderes y a tomadores de decisión a incorporar una mirada de largo plazo.
En este sentido, Navarro reflexiona: “En el mundo empresarial solemos repetir que innovar exige ‘pensar distinto’. Sin embargo, pocas veces profundizamos en lo que eso implica realmente. Pensar distinto no es un eslogan creativo, es un acto de valentía. Es desafiar lo evidente, renunciar a certezas, decir no al cortoplacismo, admitir que nuestras verdades por muy cómodas que sean pueden estar incompletas. Es tener el coraje de mirar un poco más lejos, incluso cuando lo urgente nos empuja hacia adelante”.
Tomadores de decisión al centro de la estrategia
Con esta idea en mente surgió la pregunta: “¿Cómo invitar a pensar distinto y a largo plazo en un entorno de tanta inmediatez?”. Tony Sarroca responde: “Consideramos una buena idea hacer una analogía con el avance natural de la humanidad. Viajar hacia atrás en la historia y avanzar hasta el presente con un mensaje que muestra una progresión positiva. Asimismo, plantear que, por primera vez en la historia, las futuras generaciones pueden tener una menor calidad de vida si no comenzamos a actuar ahora”.
Así se creó este nuevo comercial que se lanzó exclusivamente en el debate presidencial, el que también va acompañado de un spot radial que se enfoca en las diferencias entre las generaciones pasadas y esta. Todo ello, enmarcado en una potente campaña en 360° que pretende instalar este nuevo mensaje.
Si bien la Compañía espera que la acción comunicacional tenga un alcance a nivel nacional, en estas primeras fases ha definido hablarles a las élites y tomadores de decisiones, para que adquieran más conciencia sobre la temática y prioricen iniciativas y políticas públicas que garanticen un mejor futuro para las nuevas generaciones.
Al respecto, Francisco Cardemil, socio y director de cuentas de SIMPLE, se refiere a lo que está detrás de esta definición: “Mostrar este mensaje en debates y programas vinculados a la discusión pública es relevante, porque Empresas Copec puede plantear un punto de vista distinto, con un tono propio y sorprendente, y convocar sin apropiarse del mensaje, mostrando una preocupación genuina por un tema país”.
Asimismo, complementa: “El cambio real proviene de las élites. Son ellas quienes pueden modificar esta mentalidad de corto plazo que domina nuestro tiempo, mientras los jóvenes sienten angustia porque no está en sus manos generar esos cambios”.
Hacia las alianzas y cambio de mentalidad
A raíz de la campaña inicial, lanzada en 2024, diversas y numerosas instituciones han manifestado interés por generar un trabajo colaborativo con la Compañía.
Tomás Dittborn comenta: “En la etapa anterior se acercó mucha gente que no esperábamos, solo para decir que estaban de acuerdo con el mensaje. La respuesta superó ampliamente nuestras expectativas. Ahora esperamos que las personas digan ‘¿por qué Empresas Copec nos invita a pensar sobre esto?’. Que los líderes reflexionen y pongan en las decisiones que tienen que tomar día a día la mirada de largo plazo y que no sea tan automático optar siempre por lo que pueda producir un bienestar mañana, sino que esté en línea con un bienestar futuro”.
Asimismo, María Luisa Vicuña afirma: “Muchos pensaron que era un alivio que alguien dijera algo con esa profundidad, valentía y responsabilidad. Fue osado, y justamente por eso resonó tanto”.
Para abordar estas temáticas, la Compañía creó un Comité de Largo Plazo, el cual es liderado por el gerente general de Empresas Copec, Eduardo Navarro, y cuyo objetivo es impulsar una reflexión profunda y sostenida sobre los desafíos sociales, ambientales y económicos, levantando temáticas prioritarias para la sociedad actual y futura, y analizar la posibilidad de llevarlas a cabo. Los miembros de esta mesa son Ignacio Briones, presidente de Horizontal y excandidato presidencial; Carolina Torrealba, vicerrectora de Investigación y Desarrollo UNAB; Aldo Mascareño, Investigador senior del CEP y editor de la revista Estudios Públicos; Maite de Cea, vicerrectora de Investigación e Innovación UDP; Tomás Dittborn, socio de Parrhesia, Macarena Puigrredón, socia de Comsulting; Rodrigo Huidobro, gerente de Administración y Finanzas de Empresas Copec, y Francisca Riveros, gerenta de Comunicaciones de Empresas Copec.
“Con esta campaña queremos movilizar a los tomadores de decisión a generar acciones concretas en pos de un mejor futuro. Porque lo que queremos instaurar es que una mejor sociedad se construye cuando comprendemos que los cambios duraderos requieren colaboración y visión de largo plazo. Empresas Copec aspira a forjar un mundo mejor para las futuras generaciones. Ese es el eje principal de lo que estamos haciendo, un objetivo que requiere de una mirada y acción colectiva”, señala Francisca Riveros.
“Nuestro llamado es a los tomadores de decisión, a líderes de opinión a pensar distinto, a pensar en el futuro y a pensar en grande. En un entorno dominado por la inmediatez, el clic, el algoritmo y la recompensa instantánea, queremos apostar por lo impopular: pensar a largo plazo. Porque creemos que somos responsables de lo que heredarán las futuras generaciones y porque queremos poder decir, con honestidad, que intentamos dejarles un país mejor. Sin conformismos. A pensar con generosidad hacia quienes vendrán”, concluye Navarro.
2025: Un año de reconocimientos
El comercial de televisión, lanzado en 2024, causó diversas reacciones entre los espectadores, las que se vieron reflejadas en un estudio de Cadem, encargado por la Compañía, en el que se les preguntó a líderes de opinión sobre sus percepciones tras el video. Estos representaban al mundo político, empresarial, académico, medios de comunicación, social y cultural. La iniciativa fue definida con conceptos como “innovadora, “valiente”, “interesante” y “novedosa”. La gran mayoría de los encuestados consideró que era un mensaje intenso, pero necesario, porque le ponía urgencia, y concordaron en que el cortoplacismo era un verdadero problema social. Finalmente, muchos valoraron que un holding empresarial esté haciendo un esfuerzo por posicionar un relato e incidir en el debate público.
En noviembre, esta campaña en 360°, que contempló televisión, medios digitales, prensa escrita, vía pública y radio, recibió el galardón “Comunicación y Publicidad Memorable 2025” de Marcas Ciudadanas de Cadem, Deloitte y Diario Financiero.
Asimismo, obtuvo tres premios Eikon a la excelencia en Comunicación Institucional, instancia organizada por la Pontificia Universidad Católica de Chile y Ediciones Gaf: primer lugar en las categorías “Campaña General de Comunicación Institucional” y “Campaña General de Publicidad Institucional”, y tercera posición en “Brand Film del Año”.
Finalmente, True Brands puso en valor el esfuerzo de la Compañía, adjudicándole el premio al grupo empresarial con mejor reputación corporativa en el estudio Empresas Humanas 2025.
