Tras nueve meses de un extenso trabajo reflexivo y colaborativo, en el cual participó todo el equipo, Empresas Copec definió como su nuevo propósito corporativo “Forjar un mundo para las futuras generaciones”.
Ello, impulsando inversiones sostenibles y una visión de largo plazo, para aportar esperanza a las generaciones venideras.
Ad portas de cumplir 90 años, hoy Empresas Copec, a través de sus filiales, participa en los sectores forestal, energético, pesquero y minero; cuenta con un equipo conformado por más de 41.000 colaboradores; US$30.000 millones en activos; plataformas productivas en 16 países y presencia comercial en 80.
Durante su historia, la Compañía se ha caracterizado por una visión de largo plazo, una constante búsqueda de nuevas formas de innovación y una gestión sostenible. Ha debido enfrentar, además, diversos desafíos locales y globales, tales como crisis económicas, la transformación digital y una pandemia, entre tantos otros.
“Forjar un mundo para las futuras generaciones” es el nuevo propósito de Empresas Copec.
Las empresas hoy enfrentan un escenario con crecientes demandas sociales y medioambientales, que exigen mirar el mundo desde un nuevo paradigma.
En esta línea, a finales de 2022 la Compañía decidió reflexionar sobre su rol como Grupo. Eduardo Navarro, gerente general de Empresas Copec, detalla: “En ese tiempo estábamos realizando un ejercicio de pensar y redefinir el rol del holding, analizar qué hacemos y qué no. Y ahí, desde una conversación más bien práctica del negocio, surgió una reflexión mucho más profunda al cuestionarnos por qué es importante que exista Empresas Copec. En esa línea, definimos primero buscar nuestro sentido de transcendencia y, luego, con este cómo guía, definir qué hacer y qué no”.
Así, liderado por la Gerencia General, comenzó el proyecto de redescubrimiento del propósito corporativo. Francisca Riveros, gerenta de Comunicaciones de Empresas Copec, comenta: “Queríamos que todo el equipo participara, sin excepción; todas las áreas y todos los cargos. Y quisimos hacerlo de esa manera porque consideramos que así se podría construir el propósito desde distintas visiones y, asimismo, los colaboradores lo sentirían como propio, les haría sentido y no lo considerarían como algo desconocido e impuesto desde la alta gerencia”.
Fue así como a partir de marzo de 2023 la consultora Pahrresia acompañó este camino. Eduardo Navarro explica que “para redescubrir nuestro propósito fue clave salir a escuchar a distintos públicos y a la sociedad, en general”. Luego de nueve meses, donde se realizaron diversos talleres con todo el equipo, con el comité ejecutivo, entrevistas con personas internas y externas de la Compañía, el trabajo culminó con la definición del nuevo propósito: “Forjar un mundo para las futuras generaciones”.
Una reflexión inclusiva
Sobre este proceso, Tomás Dittborn, consultor de Parrhesia, afirma: “Esto fue un proceso inverso, más bien hacia adentro, y no solo de la organización, sino que de los líderes de esta. Y giró en torno a la reflexión ‘¿qué es lo relevante para ti como persona y profesional?’. Así, el propósito se construyó en base a lo que es importante para la organización y, a la vez, para la sociedad. Se hizo una conexión entre lo que el equipo considera valioso y lo que la sociedad cree importante. Buscábamos un propósito que fuera relevante para la sociedad y que tuviera pertinencia, es decir, que la gestión de Empresas Copec ayude a cumplirlo”.
Con esto en mente, los colaboradores de la Compañía comenzaron una etapa de redescubrimiento, con el objetivo de encontrar los desafíos de la sociedad más relevantes y urgentes de resolver. Además, durante el proceso se realizaron entrevistas a miembros del directorio de la Compañía, diversos ejecutivos de filiales del Grupo y líderes de opinión de relevancia nacional. Al respecto, Olivia Tafra, coordinadora del proyecto y analista senior de Finanzas y Relación con Inversionistas de Empresas Copec, afirma: “Mientras avanzábamos en el proceso de reflexión nos encontramos con una disyuntiva dentro del equipo, donde muchos veían el propósito alineado a temas medioambientales y de cambio climático, mientras que otros apuntaban más a resolver urgencias sociales”.
Todos coincidían en que había un clima de desesperanza en el mundo, sin embargo, pronto los intereses empezaron a alinearse hacia una perspectiva que, si bien considera los temas ambientales, profundiza en el para quién se hacen los esfuerzos.
En esa línea, Eduardo Navarro, precisa: “Las empresas somos personas haciendo cosas por otras. Entonces, el sentido definitivo de la organización es la persona. A la vez, estas necesitan un buen planeta donde habitar, pero el sentido final de nosotros como organización son las personas. Vivimos por ellas, hacemos cosas para las personas actuales y futuras. Entonces, concebimos nuestro propósito con una visión humanista, con la persona en el centro”.
Conectados con la historia
El equipo ya estaba alineado en que el enfoque del propósito debía ser la persona. En medio de este trabajo, y revisando la historia de la Compañía, apareció un breve video, pero significativo, que dio un impulso a lo que se estaba buscando. Se trataba de una entrevista al presidente de Empresas Copec, Roberto Angelini, quien relataba una experiencia que marcó a su tío Anacleto, uno de los fundadores del Grupo Empresarial.
Contaba que, tras regresar su tío a Italia, después de la Segunda Guerra Mundial, al bajar de un tren vio a un hombre sin brazos que llevaba su maleta enganchada a un palo. Al ver que nadie lo ayudaba a bajarse, Anacleto lo auxilió, pero le llamó profundamente la atención encontrarse con un país que había perdido parte de su solidaridad y humanidad. Este hito fue, de hecho, un estímulo importante para que él decidiera viajar a emprender a Chile.
Tomás Dittborn señala que conocer esta visión fue un punto de inflexión: “Nos hizo mucho sentido y fue coherente con el valor que esta organización les asigna a las personas. Y marcó rápidamente una línea, que es ‘me importan los otros’.
Cualquiera puede decir eso, pero aquí eso tenía un origen de décadas. Entonces, cuando uno observa cómo la Compañía y sus distintas filiales han desarrollado su cultura, nota que esa mirada de don Anacleto y del padre de Roberto ha estado siempre presente”.
La sombra del árbol
Luego de unos meses de trabajo ya existía claridad en varios conceptos: la percepción generalizada de desesperanza respecto del futuro; la conciencia de que, desde sus áreas de actividad, relacionadas fundamentalmente con los recursos naturales y la energía, Empresas Copec puede aportar a combatir este pesimismo; la importancia de enfocar un propósito desde la persona de una manera holística, y la existencia de una cultura con un sello muy humano en la Compañía y con una clara visión de largo plazo, que está arraigada en su historia. Solo faltaba algo que uniera todas estas nociones.
Una frase lo logró: “El que planta árboles sabiendo que nunca se sentará a su sombra, al menos ha comenzado a comprender el sentido de la vida”. Esta reflexión del escritor y Premio Nobel de Literatura, Rabindranath Tagoré, fue presentada en una reunión y, al leerla, Eduardo Navarro dijo: “Esto es”. Así recuerda ese momento el gerente general de Empresas Copec: “Fue inspirador. Habla del verdadero sentido de la vida, que consiste en servir a otros, y ayudó a decantar el proceso y entender que debíamos enfocarnos en las futuras generaciones. Hizo un clic en todos y nos mostró hacia dónde debíamos orientarnos”.
Fue así como el propósito “Forjar un mundo para las futuras generaciones” tomó forma. Francisca Riveros agrega que este le hizo también mucho sentido: “Para mí este propósito siempre ha sido el de Empresas Copec, solo había que redescubrirlo. Desde que trabajo en esta Compañía tengo claro que, dado su tamaño, el impacto que podemos generar en la sociedad es muy grande.
A modo de anécdota, me tocó vivir este proceso estando embarazada, por lo que descubrir que nuestro fin último es dejarle un mundo mejor a las futuras generaciones, que incluyen a mi hija que hoy tiene 5 meses y a mi hijo de dos años y medio, es una tremenda inspiración y motivación para levantarme todos los días e intentar dar lo mejor de mí en lo humano y en lo profesional”.
El viernes 5 de enero se reunieron todos los colaboradores para dar cierre a esta primera parte del proceso y conocer el resultado de tantos meses de trabajo colaborativo. En esta instancia se dio a conocer el nuevo propósito corporativo de Empresas Copec. Olivia Tafra cuenta: “La presentación final dejó ver todo el trabajo de reflexión que hubo durante los nueve meses para llegar a una sola frase y, lo más importante, es que fue validada por todos los colaboradores”.
¿Cómo se forja el mundo desde Empresas Copec?
Empresas Copec es un holding empresarial que gestiona las inversiones que realizan las distintas compañías del grupo. Eduardo Navarro precisa: “El propósito nos guiará y nos permitirá impulsar inversiones sostenibles y una visión de largo plazo, para aportar esperanza a las generaciones venideras. Ese es un compromiso que también implica, por ejemplo, desinvertir en negocios que no vayan en esta línea. Al mismo tiempo, queremos participar en una discusión social, económica y política que vaya en esta línea, porque la gente exige que las empresas comuniquen más que lo que hacen, en lo que creen”.
Olivia Tafra añade: “Con este propósito Empresas Copec se compromete a invertir en negocios que se alineen con ciertos valores y principios que nosotros consideramos como parte de nuestra esencia. Pero habiendo dicho eso, la frase misma no limita a ninguna de las filiales. Lo que hace especial a este propósito es que es de un holding y, por tanto, es inclusivo y no restrictivo”.
Tomás Dittborn concuerda con esta visión: “Este propósito tiene varias condiciones que lo vuelven realmente poderoso. Uno, es que reconoce la cultura y la forma de esta empresa de hacer las cosas. Dos, que asume que el impacto que se busca producir es grande, que es un buen requisito para un propósito, porque este debe ser utópico. Y esto es never ending, o sea, uno nunca puede decir ‘ya, ahora sí forjé el mundo y me voy para la casa’”.
Por su parte, Francisca Riveros afirma que la definición del propósito es solo el inicio de lo que se viene: “Lo más importante ahora es que el propósito no quede en una frase bonita para la página web, que es lo que les pasa a algunas empresas. El próximo paso que tenemos que dar y que es en lo que estamos trabajando actualmente, es en generar compromisos y acciones concretas asociadas a este propósito”.
Eduardo Navarro concluye: “Nuestro propósito rescata la visión de largo plazo que siempre nos ha caracterizado, y que, en estos tiempos, donde reina el cortoplacismo, se hace aún más relevante. Por eso, nuestro compromiso es que todas las decisiones que tomemos hoy buscarán promover un mejor mañana para las generaciones venideras”.
Construcción de propósito EC en cifras:
- El proceso duró 9 meses.
- 13 talleres con el equipo ejecutivo.
- 7 entrevistas a los miembros del equipo ejecutivo.
- 6 talleres con todos los colaboradores de Empresas Copec.
- 13 entrevistas a líderes de opinión, académicos y personas del mundo empresarial, social y político.
- 4 entrevistas con directores de Empresas Copec.
- 5 entrevistas a gerentes generales de filiales.
Claudia Herrera, jefa de Sostenibilidad :
”Fue un proceso complejo, porque nos desafió a derribar barreras mentales a través de jornadas introspectivas que buscaban enseñarnos cuál era la motivación detrás de lo que hacemos. Finalmente, fue muy gratificante porque pudimos darle más sentido a nuestra razón de ser, a partir de lo que aportamos con nuestro trabajo en Empresas Copec. Siento que ahora hay un objetivo común y, si bien puede haber algo de temor por lo que se vendrá, dado que es algo desconocido, estoy segura de que será un camino fascinante”.
Eric Ramírez, encargado de Servicios Generales:
“Me gustó que toda la Compañía estuviera incluida en la tarea de actualizar nuestro propósito: directivos, ejecutivos y colaboradores. Sin duda, para mí el propósito es muy emocionante porque refleja todo el camino recorrido, desde los primeros talleres en los que evaluamos nuestras expectativas, creencias e ideales; hasta las últimas instancias de reflexión, en las que la conversación era mucho más concreta. Finalmente, es un mensaje pensado en un futuro donde todos podemos dejar algo a las nuevas generaciones”.
Marcela Rojas, jefa de Administración y Bienestar:
“Para mí, lo más relevante de este proceso es que la Compañía haya involucrado a todo el equipo ya que, de esta manera, cada uno pudo aportar con un granito a este gran proyecto. Tuvimos varios encuentros muy interesantes y algunos bien extensos, y en cada uno de ellos nos íbamos acercando al propósito. El resultado final me encantó y me identifica mucho a nivel personal, ya que soy madre y mi principal motivación en la vida es que mis hijos tengan un mejor futuro”.
Francisco Robles, analista senior de Estrategia y Desarrollo :
“Definir un propósito es muy relevante y necesario para el contexto actual que viven las empresas, sobre todo para una compañía como Empresas Copec, que participa en distintos sectores de la economía y posee inversiones relevantes. El mensaje que estamos transmitiendo es bastante potente, es un gran compromiso y está alineado con el trabajo que se realiza día a día en el Grupo. A nivel personal, me identifica bastante, ya que quiero proteger el futuro que mis hermanos, primos y sobrinos vivirán. Me enorgullece saber que estoy trabajando para eso”.
Un nuevo propósito, una nueva identidad
Además de lanzar su propósito corporativo, Empresas Copec dio a conocer una renovada imagen en su última Junta de Accionistas. Al respecto, Francisca Riveros, gerenta de Comunicaciones afirma: “Necesitábamos algo que materializara el propósito que habíamos establecido, pero que además facilitara la conexión de la Compañía con nuestros stakeholders, en especial con las futuras generaciones. En esa línea, buscamos una nueva imagen que transmitiera conceptos como la esperanza, el futuro, la confianza, el optimismo y la cercanía”.
El trabajo fue encargado a Francisco y Macarena Behm, quienes tuvieron el desafío de plasmar el nuevo propósito de Empresas Copec en una renovada identidad de marca. Francisco Behm asevera: “La nueva imagen habla a las futuras generaciones desde el optimismo de sus colores y la simplicidad de sus formas.
Es el punto de encuentro del universo gráfico e identidad que acompaña a la marca, que puede ir creciendo, pero manteniendo su esencia, permitiendo una evolución progresiva. Por otro lado, representa la proyección a largo plazo, a través de un juego de bloques geométricos, atemporales y universales”.
El nuevo logo cuenta con seis colores. Francisca Riveros concluye: “Esta paleta representa a un conjunto de distintas compañías, de distintos rubros, donde todas comparten una misma esencia y valores. Cabe destacar que el nuevo logo mantendrá el color gris del anterior, rescatando lo que hemos hecho y de lo que estamos orgullosos: nuestra historia”.
